Kainos samprata Kainos nustatymo metodai Kainų strategijos

Pateikčių temos: "Kainos samprata Kainos nustatymo metodai Kainų strategijos"— Pateikties kopija:

1 Kainos samprata Kainos nustatymo metodai Kainų strategijos
Kaina Kainos samprata Kainos nustatymo metodai Kainų strategijos 5 paskaita Kaina

2 Kainos sąvoka Kaina – tai marketingo komplekso elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus, susijusius su kainų nustatymu ir keitimu. Prekės vartotojui patenka per mainų procesą. Santykis, kuriuo prekės mainomos viena į kitą, yra kaina. Tarpininkaujant kainai, vyksta prekių mainai. Todėl kaina yra pagrindinis viso prekinio ūkio reguliatorius. Prekių kainų svyravimai nulemia tai, kad gamyba vyksta remiantis paklausa. Rinkos kainos lygis rodo, ar prekės gamybą reikia didinti, ar mažinti. Paklausos ir pasiūlos dėsnis yra pagrindinis rinkos mainų ir kainų dėsnis. Kainų mechanizmas padeda pasiūlą pritaikyti prie paklausos. Kaina yra vienas iš marketingo komplekso elementų. Efektyviausiai kaina panaudojama tada, kai ji taikoma kartu su kitais marketingo komplekso elementais (preke, paskirstymu ir rėmimu). Kiekvienos įmonės galimybės vykdyti savo kainų politiką yra vis kitokios. Įmonė, gaminanti daug analogiškų prekių, turi mažiau laisvės kainoms nustatyti. Ir atvirkščiai, kuo labiau diferencijuotą, analogų neturinčią prekę gamina įmonė, tuo nepriklausomesnė gali būti jos kainų politika. Be to, ten, kur dirba mažai gamintojų, kur mažai tarpinių grandžių, ten ir įmonių kainų nustatymo laisvė yra didesnė. Dėl to gamybinės paskirties prekių rinkose veikiančių įmonių kainų politika yra laisvesnė ir savarankiškesnė, negu įmonių, veikiančių vartojimo prekių rinkose. Kainu nustatymo pobūdį kuriai nors prekei lemia tai, ar pasiūla yra koncentruota ir kiek. Jei gamyba ir pardavimas nesukoncentruoti, tai veikia daug pardavėjų ir vyksta atvira kainų konkurencija. O jei gamyba ir pardavimas yra sukoncentruoti nedaugelio įmonių - pardavėjų rankose, šios įmonės rinką ir kainas tam tikru mastu gali veikti savo interesais. Tada kaina nėra vienintelė prekės pardavimo sąlyga. Čia įtakos turi prekės kokybė, aptarnavimas ir kiti veiksniai. 5 paskaita Kaina

3 Kainų mažinimas ir didinimas
Kainos mažinimo priežastys: Prekių perteklius Rinkos dalies mažėjimas Siekimas vyrauti rinkoje Kainos didinimo priežastys: Negalėjimas patenkinti visų vartotojų poreikių Didėjantys kaštai Įmonė, savo prekėms nustatydama kainas, pirmiausia siekia padengti gamybos kaštus ir gauti pelno. Tačiau galutinį kainos lygį lemia konkurencija, kuri įmonę gali priversti sumažinti pradinę nustatytą kainą arba ją padidinti. Įmonei sumažinti prekės kainą gali tekti dėl įvairių priežasčių. Viena iš jų - prekių perteklius. Kita priežastis - rinkos dalies sumažėjimas. Trečia - siekimas vyrauti rinkoje. Šiuo atveju įmonė į rinką išeina, prekę pateikdama mažesne už konkurento kaina arba, tikėdamasi užvaldyti didesnę rinkos dalį, sumažina prekės kainą. Įmonė didina prekės kainą tuo atveju, jei negali patenkinti visų vartotojų poreikių arba didėja kaštai. Didėjant kaštams prekės kaina gali būti didinama įvairiai. Kainos gali būti padidintos beveik nepastebimai, nustojus taikyti nuolaidas, papildžius prekių liniją prekėmis, kurioms iš karto nustatoma didesnė kaina. 5 paskaita Kaina

4 Kainų politikos tikslai
Rūpestis išgyventi Maksimizuoti pelną Didinti pardavimą Išlaikyti konkurenciją Užimti kokybės lyderio pozicijas Pirmiausia įmonė turi nuspręsti, kokių tikslų siekti jai padės konkreti prekė. Rūpestis išgyventi. Ši problema ir tikslas įmonei iškyla tada, kai rinkoje esti daug gamintojų, didelė konkurencija arba dažnai keičiasi vartotojų poreikiai. Norėdami aprūpinti savo įmonę darbu ir parduoti prekes, gamintojai būna priversti nustatyti žemas kainas, tikėdamiesi geranoriškos pirkėjų reakcijos. Kainą galima mažinti tol, kol ji dar dengia išlaidas arba kol dengia kintamuosius ir bent dalį pastoviųjų kaštų. Maksimizuoti pelną. Įmonė, gaminanti prestižines prekes, siekia maksimizuoti pelną. Atsižvelgusi į įvairius kainų lygius ji įvertina paklausą bei išlaidas ir nustato kainą, kuri garantuoja maksimalų pelną. Šį tikslą gali pasirinkti ir monopolinę poziciją rinkoje užimanti įmonė. Didinti pardavimą. Įmonė, kurios tikslas didinti pardavimą, siekia kuo daugiau parduoti prekių arba parduoti jų daugiau negu konkurentai ir žemomis kainomis. Šį tikslą pasirenka gamybos orientacijos įmonės. Išlaikyti konkurenciją. Jei įmonės tikslai ir pagrįsti konkurencija, tai dar nereiškia, kad kaina bus pagrindinė konkuravimo priemonė. Dažniausiai įmonei neverta mažinti kainos žlugdant konkurentus, nes tai mažina jos pačios pelną, o kartu ir galimybę konkuruoti kitais būdais (pavyzdžiui, modifikuojant prekę, intensyvinant reklamą ir t.t.). Įvedant į rinką naują prekę, jos kaina dažnai suderinama su kitų įmonių atitinkamos kokybės prekių kainomis, tarsi “pasitinkant" konkurenciją. Užimti kokybės lyderio pozicijas. Įmonė gali kelti sau tikslą, kad jos prekės kokybė rinkoje būtų aukščiausia. Paprastai tai būna susiję su aukšta kaina, nes tenka padengti visas atliktų tyrimų išlaidas. 5 paskaita Kaina

5 Paklausa Paklausa – tai perkamąja galia pagrįsti poreikiai.
Taigi kalbant apie prekės kainos nustatymą pirmiausia būtina parodyti paklausos, pasiūlos ir kainos ryšį. Tai leis suprasti kainų formavimo mechanizmą. Kainos ir paklausos priklausomybė nustatoma paklausos kreive (grafikas kairėje). Paklausos kreivė rodo, kiek prekių tam tikru laikotarpiu ir skirtingomis kainomis bus parduota rinkoje. Paprastai paklausa ir kaina yra atvirkščiai proporcingos, t.y. kuo didesnė kaina, tuo mažesnė paklausa. Ir atvirkščiai, kuo mažesnė kaina, tuo paklausa didesnė. Dažniausiai paklausos kreivė krinta tiese žemyn, tačiau prestižinių prekių paklausos kreivė turi teigiamą nukrypimą, t.y. priklausomybė tarp kainos ir kiekio tampa tiesiogine. Tokia paklausa laikoma iracionalia (grafikas dešinėje). Iracionali paklausa rodo, kad pirkimo procesas grindžiamas tiek pirkėjui būdingu mąstymo racionalumu, tiek ir iracionalumu. Tam tikru kainos mažinimo momentu dėl kai kurių prekių ima vyrauti iracionalus mąstymo pradas, t.y. atpigimas imamas vertinti neigiamai. Kainos mažinimas gali būti siejamas su prekės kokybės blogėjimu ir pan. Be to, brangesnę prekę pirkti, vartoti ar dovanoti yra prestižo reikalas. Ypač kai tai susiję su mada. Iracionali paklausa 5 paskaita Kaina

6 Pasiūla Pasiūla – tai skirtingų prekės kiekių, kuriuos pardavėjas gali parduoti, ir prekių kainos priklausomybė. Pardavėjų norą ir galimybes parduoti skirtingus prekių kiekius atspindi pasiūla. Pasiūlą grafiškai galima pavaizduoti kylančia kreive. Pasiūlos kreivė rodo, kad brangstant prekės vienetui, pardavėjai siūlys vis daugiau šios rūšies prekių. Toks augimas susijęs su galimybe gauti daugiau pelno. 5 paskaita Kaina

7 Pasiūlos ir paklausos pusiausvyra
Paklausos ir pasiūlos kreivės tiesiogiai neparodo nei būsimos kainos, nei prekių kiekio, kuris realiai bus parduodamas rinkoje. Tai matyti tik vaizduojant pasiūlos ir paklausos kreives kartu. Kreivių susikirtimo taškas laikomas paklausos ir pasiūlos pusiausvyros tašku. Jis rodo kiekio ir kainos santykį, būdingą tiek pasiūlos, tiek paklausos kreivei, todėl tartum suderina pirkėjų ir pardavėjų interesus. Jeigu parduodamas šį tašką atitinkantis prekių kiekis, pardavėjai negali reikalauti didesnės kainos, nes tada bus nupirktos ne visos prekės. Paklausos ir pasiūlos tyrime yra tik du kintamieji: kiekis ir kaina. Visos kitos sąlygos šiuo atveju laikomos pastoviomis. 5 paskaita Kaina

8 Paklausos elastingumas
Paklausos elastingumas – tai laukiamo paklausos kiekio pasikeitimas pasikeitus prekės kainai. (%) Tačiau nagrinėjant paklausą, susiduriama su viena jos savybe - paklausos elastingumu. Kainos pasikeitimo poveikio paklausos pokyčiams laipsnį rodo tiesioginis paklausos elastingumo koeficientas D. Jis skaičiuojamas kaip paklausos kiekio procentinio pasikeitimo ir kainos procentinio pasikeitimo santykis. Paklausos elastingumas turi nemažai reikšmės ir įmonės pajamoms. Jei paklausa elastinga, didinti kainą dažniausiai neverta, nes pajamos nuo to tik sumažės. Jei paklausa neelastinga, kainą didinti galima. Elastinga paklausa reiškia, kad pirkėjai turi galimybę rinktis. Jie gali pirkti tą patį poreikį tenkinančias prekes. Neelastinga paklausa rodo, kad pirkėjai nelabai jautrūs kainos pokyčiams. Neelastinga paklausa bus toms prekėms, kurios vartotojams yra labai svarbios ir jų negalima pakeisti kitomis prekėmis ar įvairiomis smulkmenomis. Ji reiškia, kad pirkėjas šią prekę renkasi ne pagal kainą, bet pagal kitas jos savybes. Elastingos paklausos prekių kaina pirkėjui yra daug svarbesnė. Šiuo atveju vartotojas pastebės ir nedidelį kainos sumažinimą. Tai ypač svarbu konkuruojant su panašių prekių pardavėjais. 5 paskaita Kaina

9 Pasiūlos elastingumas
Pasiūlos elastingumas – tai pasiūlos kiekio pasikeitimas pakitus kainai. (%) Prekės i+1 pasiūlos elastingumo koeficientas S skaičiuojamas kaip pasiūlos kiekio ir kainos procentinio pasikeitimo santykis pagal formulę. Jei parduodamų prekių kiekis nepasikeičia kainai padidėjus, tai pasiūla neelastinga. Jei kainos padidėjimas sukelia pasiūlos kiekio padidėjimą, arba, atvirkščiai, kainos sumažėjimas sumažina prekių pasiūlą, pasiūla yra elastinga. 5 paskaita Kaina

10 Konkurencinė situacija rinkoje
Monopolija Grynoji konkurencija Monopolinė konkurencija Oligopolija Paklausos kreivė priklauso ir nuo konkurencinės situacijos rinkoje. Monopolijos sąlygomis viena įmonė gamina ir parduoda visas tos rūšies prekes. Pardavėjas yra garantuotas, kad pirkėjas neatsisakys pirkti jo siūlomą prekę ar paslaugą. Kad pardavėjas negalėtų laisvai didinti savo prekių kainų, monopolijos atveju gali būti įvedamas gana griežtas valstybinis kainų reguliavimas. Grynosios konkurencijos sąlygomis daugybė gamintojų parduoda ir daugelis pirkėjų perka panašias prekes beveik neturėdami galimybių paveikti kainą. Grynoji konkurencija dažniau pasireiškia rinkoje tų prekių, kurių gamybai nereikia didelių pradinių investicijų. Tai būdinga žemės ūkiui, kur daugelis gamintojų parduoda mažai tarpusavyje besiskiriančias prekes. Grynosios konkurencijos sąlygomis rinkos kainą atspindi paklausos ir pasiūlos kreivių susikirtimo taškas. Monopolinės konkurencijos sąlygomis kainą taip pat lemia paklausos ir pasiūlos pusiausvyra. Šiuo atveju konkurentai siūlo šiek tiek skirtingas prekes ir dažnai jas skiria ne toms pačioms pirkėjų grupėms. Taip susidaro šiek tiek kitokia paklausos kreivė, o kainos pasklinda apie rinkos paklausos ir pasiūlos susikirtimo tašką. Oligopolijos sąlygomis labai svarbu konkurentai. Jų nedaug, todėl visi gali stebėti vienas kito veiksmus. Oligopolijos atveju įmonės gali gaminti tiek skirtingas, tiek ir vienodas prekes. Kiekviena įmonė gali paveikti kainų lygį. Rinkos kaina nusistovi panašiai kaip ir grynosios konkurencijos atveju, tačiau kiekvienas pardavėjas rinkai turi įtakos ir jo veiksmai gali pakeisti situaciją. Jei vienas iš konkurentų sumažina kainą, pasikeičia visa paklausos kreivė. 5 paskaita Kaina

11 Prekės kaštai Kintamieji kaštai – tai išlaidos medžiagoms, žaliavoms, elektros energijai ir šilumai, technologijai, darbininkų darbo užmokesčiui ir kitos, kurios kinta, kintant gamybos apimčiai. Pastovieji kaštai - tai išlaidos administracijos darbuotojų darbo užmokesčiui, pardavimo išlaidos, išlaidos patalpų apšvietimui ir apšildymui bei kitos, kurios nesikeičia kintant gamybos apimčiai. Nuo paklausos paprastai priklauso maksimali kaina, kurią įmonė gali nustatyti savo prekei. Minimalią kainą nulemia įmonės kaštai. Įmonė stengiasi nustatyti prekei tokią kainą, kad ši padengtų visus kaštus, susijusius su prekės gamyba ir pardavimu, ir duotu pelno. Prekės kaštai yra dvejopi: kintamieji ir pastovieji. Būtina įvertinti tai, kad nustatant kainą reikia žinoti vienai prekei tenkančią kaštų dalį. Todėl įmonė turi apskaičiuoti vidutinius prekės kaštus. Jie apskaičiuojami taip: kintamųjų ir pastoviųjų kaštų suma dalijama iš prekių skaičiaus. Pastovieji kaštai nuo prekių skaičiaus nepriklauso, tačiau vidutiniai pastovieji kaštai kinta, keičiantis gaminamų ir parduodamų prekių kiekiui. Jei įmonė gamina tik vieną prekę, ji turi padengti visus pastoviuosius kaštus. Gaminant daug prekių, kiekvienai prekei pastoviųjų kaštų padengti tenka vis mažiau. Kintamieji kaštai priklauso nuo gaminamų ir parduodamų prekių skaičiaus. Skaičiuojant vidutinius kintamuosius kaštus nustatyta, kad jų kiekvienai prekei tenka po tiek pat. Marketinge nepakanka apskaičiuoti vien tik vidutinius pastoviuosius ir vidutinius kintamuosius kaštus. Skaičiuojami ir vidutiniai bendrieji kaštai. Jie rodo, kad kuo daugiau prekių gaminama, tuo jos darosi pigesnės. Taip yra todėl, kad mažėja kiekvienai prekei tenkanti pastoviųjų kaštų dalis. Iš to galima daryti išvadą, kad tų įmonių, kurios gamina daug prekių, vidutiniai kaštai kur kas mažesni už tų, kurios gamina tik keletą prekių. Daug prekių gaminanti įmonė turi didesnę galimybę mažinti prekių kainą. Kaštai yra vienas veiksnių, į kuriuos atsižvelgiama nustatant prekės kainą. Tačiau jie tiesiogiai nenulemia nustatomos kainos lygio. Tam tikromis sąlygomis kiti veiksniai tampa svarbesni už kaštus. Kainodaros požiūriu kaštus galima laikyti riba, žemiau kurios įmonė nenustatys kainos savo prekei. 5 paskaita Kaina

12 Kainos nustatymo metodai
Metodas, orientuotas į kaštus: Kaštai plius antkainis Lūžio taško radimas Pagrįstas kintamaisiais kaštais Metodas, orientuotas į paklausą Metodas, orientuotas į konkurentus Įmonė, įvertinusi paklausą, kaštus ir konkurentų prekių kainas, pasirenka vieną iš galimų kainos nustatymo metodų. 5 paskaita Kaina

13 Kaštai plius antkainis
Įvertinami kintamieji ir pastovieji prekės kaštai Antkainis suprantamas kaip pelno dydis prekės vienetui Apskaičiuojant kaštus įvertinami kintamieji ir pastovieji prekės kaštai. Antkainis suprantamas kaip pelno dydis prekės vienetui. Šis kaįnos nustatymo būdas gana populiams. Jis yra palankus gamintojui. Gamintojas už kiekvieną pagamintą ir parduotą prekę gauna norimą pelną. Be to, įmonė, esant nedideliems konjunktūrinių sąlygų pokyčiams, dažnai neperžiūrinėja savo prekės kainos. Kita vertus, įmonė ignoruoja paklausą. Gali atsitikti taip, kad nustatytos kainos prekė neturi paklausos. Orientacija vien tik į kaštus reiškia, kad kaina nepanaudojama kaip aktyvus komercinis instrumentas. Tokių kainų politika mažina įmonės veiksmų laisvę rinkoje. Ji pati save gali išstumti iš rinkos, nes toks vienpusiškas priėjimas kainodaroje nesudarys galimybės nustatyti palankiausių įmonei kainų. Todėl nustatant kainas reikia remtis ir veiksniais, apimančiais paklausą. 5 paskaita Kaina

14 Lūžio taško radimas 5 paskaita Kaina
Remiamasi tam tikra hipotetine schema (grafiku), rodančia bendrųjų gamybos kaštų (K), bendrųjų pajamų (R) ir parduodamo prekių kiekio (Q) ryšį. Grafike pateiktas supaprastintas atvejis, kai gamybos kaštų kreivė (K) turi tiesės formą. Numatoma, kad kintamieji kaštai didėja tiesiog proporcingai gamybos augimui, arba kad kintamieji kaštai prekės vienetui yra pastovūs. Be to, čia numatoma, kad papildomas prekės kiekis gali būti parduotas už tą pačią tam tikro dydžio kainą, t.y. įmonės pajamos už kiekvieną papildomą prekės vienetą yra pastovios. Todėl čia bendrųjų pajamų linija R taip pat yra tiesė. Iš tokio grafiko galima atlikti nuostolių analizę. Jei įmonė pagamins ir parduos prekių kiekį, mažesnį už Q1 , ji patirs nuostolių. Taškas A vadinamas lūžio tašku. Vadinasi, kad įmonė padengtų bendruosius gamybos kaštus pajamomis, ji turi parduoti bent jau Q1 kiekį prekių. Norėdama gauti tam tikro užsibrėžto dydžio p pelną, įmonė turi parduoti Q2 kiekį prekių. Bendrųjų pajamų kreivės (R) statumas (X ašies atžvilgiu) priklauso nuo prekės pardavimo kainos dydžio, t.y. esant aukštesnei pardavimo kainai, tą patį pelną p Q2 įmonė galės gauti parduodama mažiau prekių, ir atvirkščiai. Toks grafikas nerodo prekės paklausos elastingumo, t.y. nerodo pardavimų apimties priklausomybės nuo pardavimo kainos lygio. Kad ši analizė būtų tikslesnė, įmonei būtina bent apytiksliai išnagrinėti įvairių kainos lygių įtaką prekių pardavimo mastui ir tuo remtis nustatant kainą. 5 paskaita Kaina

15 Metodas, pagrįstas kintamaisiais kaštais
Kainos pagrindu imami kintamieji kaštai Pridedamas tam tikro dydžio antkainis Pastovieji kaštai padengiami iš gauto pelno Taikant į kaštus orientuotą kainos nustatymo metodą, prekės kainos nustatymas gali būti pagrįstas kintamaisiais kastais Šiuo atveju pastovieji kaštai, galima sakyti, visai ignoruojami nustatant kainą, o pagrindu imami kintamieji kaštai: kaina nustatoma tokia, kad viršytų prekės kintamuosius kaštus arba, kitaip sakant, prie kintamųjų kaštų pridedamas tam tikro dydžio antkainis. Pastovieji kaštai paprastai nepaskirstomi tarp įmonės gaminamų prekių. Jie padengiami iš pelno, gauto pardavus visas įmonės prekes. Jei gautasis pelnas nepadengia pastoviųjų kaštų, įmonė patiria nuostolių. Keičiant prekės kainą ir pardavimo kiekį, galima apskaičiuoti įvairias pelno reikšmes. Tai leidžia priimti sprendimą, kokią nustatyti prekės kainą atsižvelgiant į paklausos pokyčius. 5 paskaita Kaina

16 Į paklausą orientuotas kainos nustatymo metodas
Įmonė, nustatydama prekės kainą šiuo metodu, remiasi ne gamybos kaštais, o suvokiama verte, kurią ši prekė turi vartotojams. Nustatant kainą remiamasi egzistuojančios paklausos lygiu. Įmonė, nustatydama prekės kainą šiuo metodu, remiasi ne gamybos kaštais, o suvokiama verte, kurią ši prekė turi vartotojams. Kainos lygio pagrindas nustatomas pagal tai, kaip vartotojai priima, suvokia prekę, kokią reikšmę jai teikia savo vaizduotėje. Vartotojų įvertinimai priklauso nuo subjektyvaus psichologinio pasitenkininio, gaunamo vartojant prekę. Šie vartotojų vertinimai atsispindi paklausoje. Taigi nustatant kainą remiamasi egzistuojančios paklausos lygiu. Įmonė, nustatydama kainą šiuo metodu, savo prekę lygina su analogiškomis konkurentų prekėmis. Atsižvelgusi į lyginamų prekių kokybės, aptarnavimo, dizaino skirtumus, įmonė nustato didesnę arba mažesnę kainą negu yra konkurentų. Šiuo atveju įmonė keičia savo prekės kainą priklausomai nuo paklausos pokyčio. Prekės paklausai išaugus, įmonė kainą padidina, o paklausai sumažėjus - sumažina. Kaštai yra tik apribojantis veiksnys, rodantis, ar įmonė gaus planuojamąjį pelną, jei nustatys paklausos lygį atitinkančią kainą. 5 paskaita Kaina

17 Į konkurentus orientuotas kainos nustatymo metodas
Įmonė kainą savo prekei nustato tokio lygio, kokias nustatė analogiškoms savo prekėms jos konkurentai, arba įmonė savo prekės kainą nustato truputį didesnę ar mažesnę už konkurentų. Šiuo metodu nustatydama kainas, įmonė daugiausia remiasi savo konkurentų kainomis. Įmonė kainą savo prekei nustato tokio lygio, kokias nustatė analogiškoms savo prekėms jos konkurentai, arba įmonė savo prekės kainą nustato truputį didesnę ar mažesnę už konkurentų. Nustatydama savo prekių kainas, įmonė orientuojasi į esamą rinkos kainų lygį. Ji nekeičia savo kainos, kol konkurentai nekeičia savo prekiu kainų, ir pakeičia savo kainą, remdamasi konkurentų kainų pakeitimais. Įmonė taip daro nepriklausomai nuo to, ar kinta jos prekių paklausa, ar kinta prekės kaštai. Ji tiesiog mėgdžioja konkurentų veiksmus, nesiekdama išlaikyti nuolatinės priklausomybės tarp kainų ir savo kaštų. 5 paskaita Kaina

18 Galutinės kainos nustatymas
Atsižvelgiama į psichologinius veiksnius Atsižvelgiama į paskirstymo kanalų dalyvius Įvertinami konkurentai Taikomos diskriminacinės kainos Nustatomos papildomų prekių kainos Atsižvelgiama į valstybinį reguliavimą Visų išvardytųjų metodų tikslas - susiaurinti kainų diapazoną, kuriame bus nustatyta galutinė kaina. Bet prieš tai įmonė turi įvertinti papildomus veiksnius. Nustatant kainą atsižvelgiama į psichologinius veiksnius. Vertindamas kainą vartotojas nesąmoningai daugiau dėmesio skiria pirmiesiems kainos skaitmenims. Mažiausiai svarbi jam atrodo trupmeninė kainos dalis. Todėl kur kas dažniau pasitaiko kainos “8,98”, “49,95”, o ne “10” ir “50”. Pirmąsias dvi kainas vartotojas nesąmoningai laiko gerokai mažesnėmis, todėl prekių tokiomis kainomis parduodama kur kas daugiau. Nesuapvalinta kaina vartotojui dar maloni ir todėl, kad drauge su nupirktąja preke jis gauna grąžos. Be to, nesuapvalinta kaina vartotojui gali atrodyti kaip tam tikra nuolaida. Be to, vartotojai iš kainos sprendžia apie prekės kokybę. Kvepalų buteliukas gali turėti kvapiųjų medžiagų, kurių vertė 30 Lt. Tačiau kai kurie pirkėjai už juos moka 100 Lt, nes tokia kaina rodo kažką ypatinga. Nustatant kainą reikia atsižvelgti ir į paskirstymo kanalų dalyvius. Gamintojo galimybės parduoti prekes tarpininkams nemažai priklauso nuo to, kokių nuolaidų jis gali pasiūlyti. Dažniausiai daromos šių rūšių nuolaidos: funkcinės, kiekybinės, mokėjimo ir sezoninės. Funkcinės nuolaidos tarpininkui kompensuoja su paskirstymu ir rėmimu susijusias išlaidas. Kiekybinių nuolaidų skaičiavimo pagrindas - tarpininko nupirktų prekių kiekis. Šių nuolaidų tikslas - skatinti tarpininkus pirkti kuo daugiau prekių iš tos pačios įmonės. Mokėjimo nuolaidos skatina kuo greičiau apmokėti įmonei sąskaitą už pristatytas prekes. Sezoninės nuolaidos daromos prekėms, kurios perkamos tik tam tikru sezonu. Jeigu tokios prekės gaminamos maždaug tolygiai ištisus metus, ne sezono metu įmonės šias prekes tarpininkams parduoda su nuolaida. Nustatant kainą turėsim įvertinti ir konkurentus. Kaina - lengviausiai ir greičiausiai pakeičiamas marketingo komplekso elementas. Todėl ją nesunku derinti prie konkurencinės situacijos. Kaina gali būti nustatoma lygiuojantis į įmonės lyderės arba į vidutinį kainų lygį. Kartais kainų reguliavimas esti agresyvus, t.y. nukreiptas tiesiogiai prieš konkurentus. Kai kuriais atvejais taikomos diskriminacinės kainos. Tai bus tuo atveju, kai įmonė prekę parduos skirtingomis kainomis, nors jos kaštai yra vienodi. Diskriminacinės kainos gali būti kelių rūšių: Kaina tam tikrai vartotojų grupei. Skirtingi vartotojai už tą pačią prekę arba paslaugą moka skirtingą kainą. (Muziejai dažnai taiko nuolaidą studentams arba vyresniojo amžiaus žmonėms.) Kaina, priklausanti nuo prekės modelio. Skirtingiems tos pačios prekės modeliams, nepriklausomai nuo prekės kaštų, nustatoma skirtinga kaina. Kaina, priklausanti nuo vietos. Skirtingoms vietoms nustatoma nevienoda kaina, nors jų kaštai vienodi. (Bilietų kainos teatre priklauso nuo to, kokias vietas salėje labiausiai vertina žiūrovai.) Kaina, priklausanti nuo laiko. Kaina keičiasi priklausomai nuo sezono, mėnesio, savaitės, dienos ir netgi nuo paros valandos. (Komunaliniu paslaugu kaina) Kai kurios įmonės prie prekių siūlo įvairių priedų. Šiuo atveju įmonė nustato papildomų prekių kainas. Pavyzdžiui, automobilio pirkėjas gali užsisakyti elektrinių stiklų kėliklių, rūko žibintų, kontrolinį skydą. Kainos nustatymui įtakos turi valstybinis reguliavimas. Įvairiose šalyse jis nevienodas. Tačiau galima išskirti keletą tipiškų reguliavimo krypčių. Viena iš jų - kainų fiksavimo reguliavimas. Dažniausiai draudžiamas horizontalusis fiksavimas - susitarimai tarp konkurentų palaikyti tam tikrą kainų lygį. Kai kada reguliuojamas ir vertikalusis fiksavimas - gamintojo įtaka tarpininkui, nustatant kainas. Taip pat draudžiama pardavinėti prekes kaina, mažesne už jų kaštus. 5 paskaita Kaina

19 Kainų strategijos ypač reikalingos, kai:
kai įmonė kainą nustato pirmą kartą, t.y. kai rinkai pateikiama nauja prekė arba kai esama prekė parduodama naujoje rinkoje kai aplinkybių verčiama įmonė peržiūri esamas kainas kai keičia kainas konkurentai, t.y. įmonė turi nuspręsti, ar jai taip pat reikėtų keisti savo prekės kainą Įmonei, siekiančiai pelningai parduoti savo prekes ir konkuruoti rinkoje, nepakanka žinoti vien tik kainų nustatymo metodus. Ji turi turėti aiškių savo tikslų, įvertinti situaciją rinkoje bei veiksnius, turinčius įtakos kainos nustatymui. Visa tai jvertinus ir sujungus į vieną grandinę, numatoma kainų strategija. Be to, kainų strategija turi būti susieta su kitais marketingo komplekso elementais - preke, paskirstymu ir rė-mimu. Kainų strategija glaudžiai turi būti susijusi su marketingo strategija. Marketingo strategija kiekvienu konkrečiu atveju numato ir galimą kainu strategiją. 5 paskaita Kaina

20 Kainų strategijų tipai
Nugriebimo strategija Skverbimosi strategija Kainos ir kokybės strategija Į konkurentus orientuota strategija Svarbiausios naujų prekių kainų strategijos yra nugriebimo ir skverbimosi. 5 paskaita Kaina

21 Nugriebimo strategija
Nugriebimo strategija – kai naujai prekei nustatoma aukšta kaina ir, kol įmanoma, iš to stengiamasi gauti maksimalios naudos. Įmonė, norėdama gauti maksimalų pelną, nustato didelę prekės kainą ir pelną tarsi nugriebia sluoksnis po sluoksnio. Ši strategija tinka tuomet, kai parduodamos naujos prekės, itin gerai tenkinančios vartotojų poreikius. Be to, vartotojai turi norėti nusipirkti prekę, kad ir tokia aukšta kaina. Rinkos dalis turi apimti segmentus, kurių pirkėjai nėra labai jautrūs kainai. Dar reikia, kad konkurentai neturėtų galimybės lengvai prasiskverbti į rinką ir sumažinti kainų. Įmonė, “nugriebusi grietinėlę”, pradeda mažinti kainą, ir tuo pačiu išplečia pirkėjų ratą. 5 paskaita Kaina

22 Skverbimosi strategija
Skverbimosi strategija – kai nustačius nedidelę kainą siekiama įeiti į rinką arba išplėsti jos dalį. Kai kurios įmonės, užuot nustačiusios dideles kainas, kad užimtų nedidelius, bet pelningus rinkos segmentus, nustato mažas naujų prekių kainas ir greitai stengiasi prasiskverbti į rinką bei pritraukti kuo daugiau vartotojų, užimti didelę rinkos dalį. Kai kurios sąlygos yra palankios mažoms kainoms. Kad mažos kainos skatintų plėsti rinką, vartotojai turi jautriai reaguoti į kainas. Gamybos ir pardavimo kaštai turi mažėti didėjant gamybos apimčiai. Naudojant skverbimosi strategiją, įmonei iškyla problemų: kai nepavyksta užimti didelės rinkos dalies arba kai visa rinka pasirodo esanti mažesnė negu tikėtasi. Tačiau ir šiuo atveju įmonė turi galimybių keisti kainą: ją mažinti arba didinti. Mažinant kainą mažėja kiekvienos prekės pelnas. Šiuo atveju įmonė, nenorėdama sumažinti absoliutaus pelno, gali padidinti pardavimą. Vartotojai į padidintą prekės kainą reaguoja neigiamai. Nusprendus nekeisti kainos, prekių pardavimą tenka didinti kitomis marketingo priemonėmis: reklamuojant, taikant asmeninį pardavimą ir pan. 5 paskaita Kaina

23 Kainos ir kokybės strategija
aukšta Kokybė vidutinė Įmonė, nustatydama kainą, turi žinoti, kokią kainos ir kokybės poziciją užima prekė. Galimi devyni kainos ir kokybės variantai: kaina aukšta - prekės kokybė aukšta; kaina aukšta - prekės kokybė vidutinė; kaina aukšta - prekės kokybė žema; kaina vidutinė - prekės kokybė aukšta; kaina vidutinė - prekės kokybė vidutinė; kaina vidutinė - prekės kokybė žema; kaina žema - prekės kokybė aukšta; kaina žema - prekės kokybė vidutinė; kaina žema - prekės kokybė žema. žema žema vidutinė aukšta 5 paskaita Kaina Kaina

24 Į konkurentus orientuota strategija
Kodėl konkurentas pakeitė prekės kainą ? Ar tai buvo daroma norint užimti didesnę rinkos dalį, ar parduoti prekių perteklių, ar prisitaikyti prie kintančiu kainų? Ar konkurento kainų pakeitimas yra laikinas, ar visam laikui? Kaip tai atsilieps įmonės pelnui ir užimamai rinkos daliai, jei ji nesiims jokių priemonių? Ar kitos įmonės į tai reaguos? Kokia būtų konkurento ir kitų įmonių reakcija? Kai kurios įmonės nustato savo prekės kainą mažesnę negu artimiausio konkurento. Joms atrodo, kad mažesnė kaina pritrauks daugiau vartotojų. Tačiau dažnai atsitinka taip, kad vartotojas tokių prekių nevertina kaip konkuruojančių analogų. Įmonė, taikydama į konkurentus orientuotą kainos strategiją, turi numatyti visus galimus konkurentų atsakomuosius veiksmus. Kaip įmonė turi reaguoti į konkurentų kainų pasikeitimą? Pirmiausia ji turi atsakyti į tokius klausimus: 5 paskaita Kaina